名字赢：品类大于品牌——品牌起名的战略思维
名字赢，战略赢——名字赢战略性起名
1品类大于品牌
请问，你为什么想要起名字？
因为要打造新品牌。
为什么要打造新品牌？
因为要进入一个新领域。
那么，问题来了——
进入一个新领域，最重要事情的是什么？
是起名字？还是打造品牌？
都不是，是开创新品类。
企业要进入一个新领域，开创一个有价值的新品类，比打造一个新品牌要重要得多，更不要说起名字了。
起名字仅仅是打造品牌的一一个环节（尽管是最重要的环节之一），其价值跟打造一个有价值的新品类相比，完全不可同日而语。
全球顶尖的营销大师、定位理论之父艾·里斯在他划时代的专著《品牌的起源》中说过：
营销不是品牌之战，而是品类之战。
这一经典论断，深刻揭示了营销战的本质以及企业正确的营销重心。
营销中最困难、回报也最高的工作就是创造一个新品类。
因为，品类大于品牌，品类先于品牌。
在原来的品类里面，你的品牌也只是众多的品牌之一，市场是一种混战的状况。
要想成功破局，取得市场领导地位，需要花费大量的资源和努力不说，关键是成功的概率还很低——领导只有一个，而竞争者成千上万，难度可想而知。
而你开创了一个新品类，起步就是第一，因为你没有竞争对手。在客户眼中，你就是专家，而且是唯一的专家。
农夫山泉开创了纯净水品类， OPPO开创了拍照手机品类，小罐茶开创了小罐茶品类，6个核桃开创了益智补脑饮料品类，凉白开开创了熟水品类，都获得了巨大的成功。
所以，里斯在《品牌的起源》一书中指出：
开创新品类是打造强势品牌的捷径。
2锯箭还是拔箭
传统的品牌起名基本都是就名字论名字，只考虑名字本身的音、形、意等名字的直接相关要素。
就像一个人中了箭，医生把它露在外面、看得见的箭身部分锯掉，身体从外表看上去是平整了，可这从根本上解决问题了吗？
箭身露在身体外面确实不妥，可这只是问题的表象，问题的根本是深入身体里面、看不见的箭头。
不解决箭头，只锯掉外面的箭身，这不就是传说中的“治标不治本“吗？这是庸医。
名字赢战略性起名，是从客户价值最大化的角度着眼，从源头上审视客户价值，系统考虑起名问题。只有这样才能把箭头连根拔起，标本兼治。
所以，从客户价值最大化这个源点出发，战略就不再只是更好，而是成了必须。
你为什么要起名字？因为要打造品牌。
为什么要打造品牌？因为要进入一个新领域。
进入新领域，需要新品牌，这就是所有人都看得见的、露在外面的箭身，这就是箭身思维。
而如果从客户价值最大化的角度，从源头上审视真正的客户价值就会发现，品类价值是比品牌价值更大的价值，进入一个新领域，首先需要考虑的是品类机会。
品类是隐藏在品牌背后的更基本的推动力量，也就是藏在箭身下面的箭头，这就是箭头思维。
这里的内在逻辑是什么呢？
品牌被客户选择的关键因素，是他为客户提供的差异化价值。而新品类就是最大的差异化，是差异化的极致。
所以，品类开创能力是比品牌起名能力更重要、更基础的战略能力。
进入一个新领域，比起名字，打造品牌更重要、更前置的任务，是考虑是否存在开拓新品类的机会。
首先要考虑品类机会，然后才考虑起名字，创品牌，这才是正确的市场操作顺序。
所以，品类、品牌、名字三者的关系应该是：
品类品牌名字
无论是考虑问题的优先次序，还是分析其重要性，品类都是排在第一位的。
如果本来存在品类机会，你把他轻易的放过了，毫无疑问，这就是巨大的市场损失，这不是起名字所能弥补的。
在名字赢战略性起名理论中，起名字，创品牌都相当于锯箭，开创新品类就相当于拔箭。
是锯箭还是拔箭，是考虑品类还是只考虑品牌，其价值差别一目了然。
这不只是意愿问题，更是能力问题，思维方式问题——只有战略视角，系统思考，才能准确判定客户价值及其最佳实现路径。
跳出名字论名字，以超越客户自身要求的更广阔的战略视野，从源头开始全面审视客户价值，这就是“战略性起名“其“战略性“的本质所在，也是战略性起名与传统起名的最大区别。
战略引领品牌起名——
这就是名字赢战略性起名带来的最前沿的品牌起名新理念。
战略性起名品类的开创，将品牌起名行业从传统时代推进到“战略时代“，是品牌起名行业的一个里程碑。
3品类的价值
当然，这里还有一个重要问题，那就是，你所开创的新品类必须是有价值的品类。
何为有价值的品类？怎么打造有价值的品类？
这个问题展开来，内容太多，在这里，仅用“战略性起名“这个品类本身来举例说明。
为什么说“战略性起名“这个品类有价值呢？
它的价值就来源于“战略“二字本身。
在商业领域，甚至也可以说在其他任何领域，战略都是一个高端概念，也是最有价值的概念。
比如说，麦肯锡、迈克尔波特，特劳特公司，里斯公司，都先后成为全球商业咨询的天花板，其咨询的内容就是战略咨询。
所以，在原来的品牌起名行业引入战略概念，必然会拉升行业高度，凸显品类价值感，从而引领整个品牌起名行业的发展方向。
而在这过程中，“战略性起名“本身，当然也就成了品牌起名行业最具价值的细分品类。
